关注有色人种肤质健康,宝洁宣布收购黑人美容创企Walker

2020/1/12

宝洁是一家以汰渍和Old Spice等日化用品而闻名的消费品集团。据悉,该公司将收购Walker & Company Brands——企业家Tristan Walker于5年前推出的健康及美容初创公司。

交易的详细信息尚未披露,不过Walker和现有的15名员工团队将于2019年上半年搬迁到亚特兰大,并将继续致力于其Bevel和Form品牌,Walker也将担任这一全资子公司的首席执行官一职。他将直接向宝洁全球护发和美容业务总裁Alex Keith汇报工作。

“一直以来,我们都有一个愿景,希望能够为有色人种提供健康和美容品牌,”Walker说。“但现在,我们可以通过宝洁这一平台,来加速实现这一愿景。”

对于那些一直追踪着Walker职业生涯的人来说,与宝洁的合并可能会被视为传奇故事的结局。多年来,Walker一直在为自己塑造一种形象,他既是硅谷种族多样性的灯塔,也是非裔美国人中最引人注目的科技高管之一。他共同创办了Code2040——一家将年轻少数群体和编程工作联系起来的非营利组织,还收获了Andreessen Horowitz的支持。四年前,他宣称自己有志将公司打造成“有色人种的宝洁”,不过,他在很大程度上仍然依靠着硅谷的敏感性,以及与湾区精英的联系,为旗舰品牌Bevel打造了直接面向消费者的商业模式。Bevel主打剃须产品套装,可以减少对皮肤的刺激,这一点在有色人种中很常见。

“是的,我们正好处于硅谷之中,并选择从科技角度来帮助加快愿景,但我们一直是一家具有前瞻性的消费品公司,”Walker说。“我们搬离硅谷并没有改变这一点。”

事实是,Walker近年来才开始回避“科技初创公司”的标签。去年三月,他在Recode的Code Commerce大会上表示:“最初我说我们是一家科技公司。那根本就是胡说。”

近年来,他更加深入消费者世界,并于2015年达成协议,在Target商店中出售Bevel产品(这一模式占据了该公司收入的近一半)。去年,该公司根据一份有关头发影响因素(地理位置和运动习惯)的在线调查,又向消费者推出了一种包含10款产品的护发系列Form。这一产品系列得到了用户好评,但Walker缺乏推广产品的资源。与此同时,像Harry’s这样的竞争对手,很快达到了风险资本家渴望的快速增长指标,并在新的融资中达到了9位数的估值。

有些人可能会认为,这笔交易又是一起黑人健康美容公司被非黑人跨国公司收购的例子。不过,宝洁是一家市值高达930亿美元的公司,其全球广告支出位列第二。Walker作为宝洁的全资子公司,将能够获得丰富的营销和推广资源。

“你所考虑的增长百分比和指标等因素,虽然对于企业的健康状况来说是一个很好的信号,但对于一个正在打造强大且有爱品牌的人来说,却并不一定是最好的信号,”Walker说。“我们成立仅仅六年,而宝洁已经成立180年了。我们可以从中学到很多东西。”

此外,宝洁也从这类收购中获益匪浅。今年早些时候,它收购了敏感肌护肤品牌First Aid Beauty(交易金额达到2.5亿美元)。2017年,它收购了天然除臭品牌Native(收购金额未公开)。与Walker在硅谷所体会到的一样,宝洁也在经历着迷茫。如今,只需要在Facebook上投放数百万美元的广告,就能够利用更廉价的材料和更直接的客户关系,打造出最具创新性的洗发水、隐形眼镜和牙刷。宝洁正在努力弄清楚如何创造出下一个价值数十亿美元的品牌。事实上,宝洁去年被迫将吉列的价格平均削减了12%,以便与主要竞争对手联合利华旗下的Harry’s和Dollar Shave Club的低价剃须刀竞争。虽然宝洁目前的电子商务销售额为45亿美元,但截至6月30日的财年整体销售额仅增长了1%。为此,它测试了直接面向消费者的订阅服务,公司高管也表示他们渴望从Bevel品牌身上学到更多的东西。

“我们拥有直接面向消费者的能力,但是掌握和利用程度却逊色不少,”宝洁多元文化营销品牌总监Lela Coffey在谈到Walker时表示。“他的敏捷性非常快,他将产品推向市场的数量和速度是我们无法匹及的。”

该公司在11月份宣布了20年来最大规模的重组计划,计划把业务划分为六个以行业为基础的“领域业务部门”,高管们表示这将“为Walker提供更加清晰的结构”,从而让其继续发展Bevel和Form品牌。其中包括利用20亿美元的研发预算为Walker深入挖掘有色人种的头发创新。

“他大部分精力都集中在Bevel上,我认为他真正打算做的下一件事就是按照原定的方式发展Form,”Coffey说道。

除了速度和创新,宝洁还在收购Walker的文化标志,并希望能够吸引到包括黑人千禧一代在内的新用户群。Walker通过颇受欢迎的Bevel Code新闻通讯和博客,在Barclays Center和Afropunk等场所打造弹出式体验,或者利用自己与Nas(投资者)和DJ Khaled等艺术家的关系吸引新客户。这也是宝洁允许他留在“黑色圣地”亚特兰大的原因。“让他进入一个正在引领趋势的地方,一个思想领袖所处的地方,他可以招募到一些优秀的人才,”Coffey说。此外,宝洁也正在进行一项计划,致力于吸引更年轻、更多元化的员工。

对于Walker来说,虽然在职业生涯中去过很多地方,但是将公司搬到亚特兰大还是感触颇深的。“我的消费者聚集在东南部,在亚特兰大,”他说。“当我想象儿子该如何成长时,我希望他能够生活在一个有抱负有前瞻性的黑人团队的身边。”

“虽然我很感谢硅谷,但这对公司来说是正确的举措。这是关于我们所服务的人,”他说。“不是关于我。”


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